Die grundsätzliche Ablehnung für Fleischersatzprodukte teilen nur wenige Menschen. Zu dieser Erkenntnis kommt eine neue Untersuchung von Forschenden der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg (MLU) in Zusammenarbeit mit der Humboldt-Universität Berlin und der Georg-August-Universität Göttingen. Für die Studie wurden circa 2.100 Verbraucher aus den USA online befragt. Für die Akzeptanz war laut den Autoren weniger wichtig, ob die Ersatzprodukte möglichst fleischähnlich sind, sondern dass sie deutlich weniger kosten.

Steffen Jahn vom Lehrstuhl für Marketing & Innovation der MLU erklärt den Antrieb für die Untersuchung: "Obwohl das Angebot an pflanzlichen Alternativen seit Jahren wächst, ist die Nachfrage nach Fleisch ungebrochen. Leider gibt es kaum belastbare Informationen darüber, wie es um die Akzeptanz von Fleischersatzprodukten generell steht, unter welchen Bedingungen ihre Attraktivität erhöht werden kann oder ob es sich nur um eine Modeerscheinung handelt."

Um das Thema zu erforschen, befragten die Wissenschaftler US-Amerikaner. "Die Vereinigten Staaten zählen zu den Ländern mit dem höchsten Fleischkonsum weltweit. Der Pro-Kopf-Verbrauch allein von Rindfleisch beispielsweise lag im Jahr 2023 bei rund 25 Kilogramm", sagt Jahn. Im ersten Teil der Studie wurden die Probanden gebeten, sich zwischen vier Varianten eines Burgers zu entscheiden: ein echter Rindfleischburger, ein pflanzlicher Burger, der das Fleisch imitiert (analog), ein vegetarischer Burger, der nur das Erscheinungsbild imitiert, nicht aber Geschmack oder Textur (semi-analog), und ein Falafelburger (nicht-analog).

Drei Viertel der Befragten wählten in diesem Szenario den Fleischburger. "Erstaunt hat uns jedoch, dass der Falafelburger die beliebteste Fleischalternative war, während der Analogburger auf dem letzten Platz landete. Das widerspricht der verbreiteten Annahme, Fleischersatz sei nur dann konkurrenzfähig, wenn er das Original möglichst gut imitiert", sagt Jahn. Dazu hätten die Daten gezeigt, dass nur ein Drittel der Befragten ein pflanzliches Ersatzprodukt gänzlich ablehnt, wenn kein Fleischburger angeboten wurde.

In einem weiteren Experiment wurde der Einfluss des Preises auf die Auswahl untersucht. Das Ergebnis: Erst wenn Fleischersatz deutlich günstiger ist als das tierische Pendant, ändert sich das Verbraucherverhalten merklich: Eine Preissenkung des analogen Burgers um zehn Prozent etwa würde zu einer Umsatzsteigerung von 14 Prozent führen. Wären die Ersatzprodukte nur noch halb so teuer wie der Fleischburger, würde sich die Anzahl derer verdoppeln, die sich für eine pflanzliche Alternative entscheiden.

Eine Angleichung der Preise von fleischhaltigen und pflanzlichen Produkten steigere nicht die Akzeptanz. Stattdessen empfiehlt der Marketing-Experte: "Restaurants und Hersteller von Lebensmitteln könnten ihre Umsätze von vegetarischen oder veganen Alternativen tatsächlich steigern, wenn sie Fleischersatzprodukte zu niedrigeren Preisen als die Fleischoptionen anbieten. Es muss nicht das originalgetreue Imitat sein, das vermutlich von vielen mit ultrahoher Verarbeitung assoziiert wird." Auch sei ein breites Angebot an Ersatzprodukten hilfreich für den Absatz, damit verschiedene Verbrauchergruppen angesprochen werden.

Entgegen geltender Stereotype zeigte die Untersuchung auch, dass der Preis zu gesteigerter Akzeptanz bei jenen führt, die eher als kritisch gegenüber Falafelburger und Co gelten: Obwohl Männer die überzeugteren Fleischesser sind, sind sie in der Umfrage eher bereit als Frauen, ihr Verhalten zu ändern, wenn der Preis attraktiv ist. Auch diejenigen, die bislang noch nie ein Fleischersatzprodukt probiert hatten, würden sich dafür entscheiden, wenn sie von einem deutlichen Preisvorteil profitieren könnten.

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