Kolumne: Der Altpapier-Jahresrückblick am 31. Dezember 2024 Alles wird Werberahmen

Medien werden immer noch wichtiger. Klingt seltsam, wenn es um klassische, also alte Medien wie gedruckte Presse, linear gesendeten Rundfunk (zu dem außer Radio ja auch Fernsehen zählt) und inzwischen auch Nachrichtenportale geht. Die werden immer weiter marginalisiert und stecken oft in Krisen.

Was immer noch wichtiger und präsenter wird: erstens die mit dem Internet verbundenen mobilen Geräte, auf deren Displays immer mehr Menschen immer noch mehr Medieninhalte ansehen, anhören und lesen. Und zweitens die Netzwerke, Plattformen oder Apps, die für sich den eigenwerblichen Begriff "soziale Medien" als harmlos-sympathische Gattungsbezeichnung in die Umgangssprache gedrückt haben. Kritischere Stimmen sprechen von Datenkraken oder Überwachungskapitalismus – weil die wachsenden Profite der Plattformen auf immer noch mehr ihnen pausenlos zufließenden Nutzerdaten beruhen. Der mit weitem Abstand größte Medienkonzern der Welt, Alphabet/Google, macht mehr als drei Viertel seines Umsatzes durch Werbung. Meta/ Facebook, derzeit der zweitgrößte, sogar noch viel mehr, weiß der Chaos Computer Club (CCC).

So wachsen oder eher: fließen alle Mediengattungen und Medieninhalte zusammen. Ob es sich um Journalismus handelt, um PR oder Werbung, um staatliche (oder nicht so staatliche) Propaganda oder (wie oft) um Mischformen. Ob private Kommunikation, mit der Nutzer sich an ihre Freunde richten (wobei ihre Botschaften, wenn die Nutzer Glück haben oder Pech viral und in Echtzeit um die halbe Welt gehen können...), oder Beiträge professioneller Influencer, die zu starken Marken mit großen Communities avancierten, weil sie mit Leidenschaft in ihre Kameras performen. Ob jemand etwas zufällig Beobachtetes dokumentiert, was nachrichtlichen Wert gewinnen kann, ob so etwas aus einem Kontext gerissen und in einen anderen gestellt wird, ob es mit KI aufgepeppt wird oder sowieso vollständig KI-generiert wurde. Dazu kommen noch unter vielem anderem: inszenierte Unterhaltung, faszinierende Games, teure Sportereignisse sowie schriftlicher Text und gesprochener. Wer mit Kopfhörern in oder auf den Ohren herumläuft, hat ja auch meist auf einem Display eingestellt, was er oder sie so hört.

Die Quasi-Infrastrukturen, in denen all das und noch mehr zusammenfließt, wurden zum großen Werberahmen innerhalb viele Anbieter, die zum Beispiel aus dem Zeitungsgeschäft stammen, im eigenen Rahmen weitere Werbeflächen anbieten. So viel Werberahmen war nie.

"In den Ländern der westlichen Welt gehen in der digitalen Sphäre zwischen 70 und 90 Prozent aller Werbeinvestitionen an die größten US-Monopolisten, Tausende andere Anbieter müssen sich den winzigen Rest teilen",

schrieb der im Altpapier dieses Jahr häufig erwähnte recht unermüdliche Warner Martin Andree in der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung".

In der Rangliste der "100 größten Medien- und Wissenskonzerne" des Instituts für Medien- und Kommunikationspolitik (IfM) zeigt sich wie im Vorjahr: Die überwachungskapitalistischen Plattform-Konzerne werden immer noch schneller noch größer.

Die kontinuierlich aktualisierte Liste basiert nur auf Umsätzen aus Mediengeschäften von Konzernen. Worüber sich immer streiten lässt, eben weil die Strukturen des Medien-Geschäfts sich rasant verändern. Apple und Microsoft liegen in Ranglisten der allerwertvollsten Konzerne immer vorne; hier sind sie nur teilweise vertreten und belegen die Plätze 6 und 8. Bei Apple etwa werden "nur die Umsätze des Geschäftsbereichs 'Services' beachtet". Das Geschäft mit teuren iPhones, dessen Käufer anschließend in Apples "Ökosystem" kaum anders können als Apples Inhalte und Dienste einzukaufen, zählt also nicht mit.

Notwendigerweise geht es um Geschäftszahlen abgeschlossener Jahre im Dezember also fürs Jahr 2023. Bis die Finanzzahlen für 2024 bekannt gegeben werden, dauert es. Doch zeigen sich Entwicklungen, die sich 2023 zeigten, noch beschleunigter. Auch 2023 machte Alphabet mehr als doppelt so viel Umsatz wie der zweitplatzierte Wettbewerber – und mehr als elf Mal so viel wie der größte europäische Konzern, das französische Konglomerat Altice. Im dritten Quartal 2024 wuchsen Alphabets Umsätze noch schneller als im Vorjahrs-Quartal um fünfzehn statt um elf Prozent (googlewatchblog.de). Zum Google-Konzern gehören viele Quasi-Monopole, etwa das Videoportal Youtube und das mit Abstand wichtigste von eigentlich insgesamt nur zwei mobilen Betriebssystemen, Android. Trotzdem bleibt die Google-Suchmaschine, also bleiben die dort vor und neben den Suchergebnissen platzierten Anzeigen die allerwichtigste Einnahmequelle.

Beim eingangs verlinkten Text des CCC handelt es sich übrigens um ein vehementes Plädoyer für ein Verbot personalisierter Tracking-Werbung. Dafür gibt es in der EU Bestrebungen. Dagegen laufen die deutschen Presseverlage Sturm (Altpapier). Zwar fließt der Löwenanteil der Online-Werbeeinnahmen in die USA, doch viele der im Vergleich minimalen Verlage-Einnahmen stammen auch aus der Onlinewerbung (und werden oft genug mithilfe von Firmen wie Google AdSense erzielt).

Auf Platz 67 rutschte ein Medienkonzern ab, dessen veränderter Name aus nur mehr einem Buchstaben besteht: X. Wie unbedeutend das Ex-Twitter geworden ist, einnahmemäßig, kann betrüben, weil es einst eine – gewiss überschätzte, aber – funktionale Plattform für Meinungsaustausch war, die eben nicht den großen Datenkraken gehörte. Nicht bedauern muss man denjenigen, der vermutlich viel zu viel für die Plattform bezahlt hatte. Querfinanziert könnte sich das Geschäft für Elon Musk doch gelohnt haben, lässt sich mit Blick auf 2025 befürchten. In den laufend ermittelten Ranglisten der reichsten Menschen steht er sowieso meist ganz vorne. Und schon vor dem Amtsantritt des alten, neuen US-amerikanischen Präsident Trump, dessen Wahlsieg Musk mit viel Geld und mit X unterstützt hatte, stiegen die Aktienkurse seiner anderen Unternehmen, des Elektroautoherstellers Tesla und der Raumfahrtfirma SpaceX, eklatant. Wie sich auswirken wird, dass Trump Musk mit einem Regierungsposten betraute, muss sich 2025 zeigen.

Vom Ex-Twitter, dessen Name auch in deutschen Diskursen oft englisch, also "Ex" ausgesprochen wird, gab es 2024 diverse Exodus/Exit-Bewegungen zu anderen Plattformen wie Threads (das zum zweitgrößten Medienkonzern Meta/Facebook gehört) und Bluesky. Das dezentrale Netzwerk Mastodon läuft zwar (und wird, wie Bluesky und auch X z.B. vom Altpapier bespielt). Durchgestartet ist es aber nicht gerade. Es funktioniert weniger intuitiv als die auch und insbesondere zum Datenabgreifen designten Plattformen. Doch "gerade für Medienhäuser könnte sich eine ausgefuchste Mastodon-Strategie lohnen – ein Netzwerk, das niemandem gehören kann, das Verlinkungen auf andere Webseiten nicht beschränkt ...", schrieb Jana Ballweber vom KNA-Mediendienst. Dass der eindeutige, sozusagen infrastrukturelle Unterschied zwischen dem nicht-kommerziellen Mastodon und allen übrigen Plattformen den meisten Menschen und auch Medien-Anbietern weiter kaum bewusst ist, ist echt schade.

Zurück in die USA: Womöglich wird der Google-Konzern 2025 ein wenig zerschlagen. Ob der während der ersten Trump-Präsidentschaft gefasste, unter der Biden-Regierung vorangekommene Plan, den Datenkraken-Konzern wenigstens zum Verkauf seines Internet-Browsers Chrome zu zwingen (Altpapier), verwirklicht wird, ist ungewiss. Das wäre zweifellos gut für alle, die keine Google-Eigentümer sind, und müsste, wenn es gerecht zugehen sollte (und US-amerikanische Gerichte müssten den Beschluss treffen), dann weitere Konzerne, die auch mehrere quasi-monopolistische Infrastrukturen beherrschen, wie etwa Microsoft, ähnlich treffen. Freilich, ob es nicht auch für Präsident Trump eine Art Staatsräson darstellen wird, dass möglichst alle Datenströme der Welt oder der freieren Gesellschaften über US-amerikanische Anbieter laufen und so dem Zugriff US-amerikanischer Behörden unterliegen, muss sich zeigen.

Womöglich wird bereits im Januar TikTok, die einzige wirklich große nicht-amerikanische Plattform, in den USA zum Verkauf gezwungen oder eher: verboten (Altpapier). Das dürfte auf vielen Ebenen weitreichende Folgen haben, auch geopolitisch. In der 2023er-Rangliste belegt der chinesische TikTok-Eigentümer Bytedance Platz vier mit in Euro umgerechnet auch noch dreistelligem Milliardenumsatz. Asien, dessen Bevölkerungs- und Wirtschaftsanteil weiterhin wächst, wird immer noch wichtiger. EU-Europa spielt keine große Rolle, außer als Zielmarkt sowohl US-amerikanischer wie auch chinesischer Konzerne.

Erstmals 1997 erschien das von Lutz Hachmeister und Günther Rager herausgegebene Buch "Wer beherrscht die Medien?". Lutz Hachmeister ist 2024 gestorben. Seit 2007/08 speist das Buch, das 2022 nochmals gedruckt erschien, die Datenbank des von ihm begründeten IfM.

Anno 1997 belegte Bertelsmann aus Gütersloh Platz 2. Um die Jahrtausendwende konkurrierte es um die Position des größten Medienkonzerns. Das hatte mit Europas größtem Zeitschriftenverlag zu tun, dem längst abgewickelten Gruner + Jahr und auch bereits mit dem Internet. Als europäischer Partner des US-amerikanischen Pioniers AOL war Bertelsmann früh führend dabei (und besaß mit "Fireball" sogar eine zunächst konkurrenzfähige Suchmaschine). Vor allem aber hing die Spitzenposition mit Fernsehen zu zusammen. Das in Deutschland vergleichsweise spät eingeführte Privatfernsehen – bis 1983 gab es nur "das Erste", "das Zweite" und die Dritten sowie das DDR-Fernsehen – entwickelte sich zu einer wirtschaftlichen Erfolgsgeschichte. Die ursprünglich Luxemburger Bertelsmann-Beteiligung RTL und die Sender des großen Rivalen Leo Kirch lieferten sich und den Öffentlich-Rechtlichen scharfen Wettbewerb, der die Geschäfte beider Privatsender belebte. Die RTL-Gruppe avancierte zum wichtigsten Geschäftszweig Bertelsmanns. Und Kirchs Sender wurden, auch wenn der "Medienmogul" wegen Pay-TV-Spekulationen insolvent ging, als ProSiebenSat.1 AG zeitweise einer der größten deutschen Börsenkonzerne.

Das ist lange her. Heute belegt P7S1 Platz 56 der 100 größten Konzerne und sieht sich bedroht, vom etwas kleineren italienischen MFE-Konzern (Fininvest auf Platz 58) übernommen zu werden. Dem "alten" Massenmedium Privatfernsehen machen an seiner Haupteinnahmequelle Bewegtbildwerbung sowohl global aktive, also viel reichweitenstärkere Streamingdienste als auch Googles Youtube Konkurrenz. Bzw. tun es eigentlich – nicht mehr nur technisch, sondern praktisch – alle Werbeflächenanbieter im Internet. Dass Privatfernsehen durch tief im deutschen Föderalismus verankerte Landesmedienanstalten reguliert wird, während die viel größeren Plattformen sich des Providerprivilegs erfreuen und über Regulierungsversuche der Medienwächter und der EU herzlich lachen, ist ein aus der Zeit gefallenes Relikt des 20. Jahrhunderts. Mehr zur Lage des Privatfernsehens steht in Ben Kutz' Altpapier-Rückblick.

Bertelsmann hält sich wacker in den Top Twenty und verkündete, erstmals mehr Umsatz in den USA als hierzulande gemacht zu haben. Diese Umsätze haben nichts mit Fernsehen zu tun, sondern stammen aus dem Geschäft mit Büchern (in dem die Gütersloher mit Penguin den weltgrößten Verlag besitzen), mit Musikrechten und "digitaler Gesundheit" ("Handelsblatt"). Die streng genommen nicht mehr zum Medien-Bereich zählt ...

Der Springer-Konzern steht in der IfM-Liste einen Platz vor P7S1 – noch. Doch ist seine Aufspaltung oder "Zerschlagung" beschlossen (Altpapier). Der profitablere Teil mit Geschäften, die auch wenig mit Medien zu tun haben: Stellensuche- und Immobilien-Portale geht mehrheitlich an die Finanzinvestoren rund um KKR. Das an Titeln nicht mehr sehr große Mediengeschäft, in dem die internationalen, USA-basierten "Politico" und "Business Insider" wichtiger sind als die deutschen Medienmarken "Bild" und "Welt", werden Mathias Döpfner und Friede Springer sozusagen als "familiengeführtes Medienhaus" (n-tv.de) beherrschen. Döpfner "verfügt ... über eine nicht da gewesene Machtfülle, die gefährlich sein kann", warnte die "SZ". Hm, ist das nicht ein Reflex aus dem 20. Jahrhundert, der die exponentiell größere Machtfülle z. B. von Googles oder auch TikToks geheimen Algorithmen verharmlost?

Mehr Aufmerksamkeit verdienen, eben weil Medien-Springer nun zum Familienunternehmen wird, Berichte (z. B. semafor.com), dass Döpfners Sohn Moritz in den USA für den deutschstämmigen Milliardär Peter Thiel arbeitet, der als Unterstützer Trumps und zumal von dessen Vizepräsident Vance ähnlich einflussreich wie Elon Musk werden dürfte. Über das von Thiel dominierte Unternehmen Palantir, das auch in Deutschland und Europa sehr aktiv ist, ließe sich noch viel sagen. Doch das ist kein Medienkonzern.

Nicht weit hinter Springer – und 2025 vermutlich davor – rangiert die Georg von Holtzbrinck GmbH, die stets wenig Aufsehen erregt, aber mit der "Zeit" das erfolgreichste, auch zukünftig vielversprechende Zeitungsgeschäftsmodell besitzt. Im Buchbereich ist das auch nicht unkompliziert strukturierte Familienunternehmen ebenfalls stark, etwa über Kiepenheuer & Witsch, das 2024 viel Geld in Angela Merkels Memoiren-Buch investierte. Und am sicheren Geschäftsmodell von Springer Nature ist Holtzbrinck sogar mehrheitlich beteiligt, seitdem der Wissenschaftsverlag 2024 an die Börse ging (weil dabei der zuvor beteiligte Finanzinvestor seine Anteile versilberte; vgl. "Handelsblatt" aus der Verlagsgruppe Holtzbrinck). Falls Sie sich wundern: Der ursprünglich Heidelberger Springer-Verlag ist viel älter als Axel Springers erst nach dem Zweiten Weltkrieg gegründeter Presseverlag und gehörte im Lauf seiner langen Geschichte zwar mal kurz zu Bertelsmann, aber nie zum gleich-nachnamigen Konzern.

Die ersten acht der "10 größten deutschen Medienkonzerne" 2023 schafften es in die globalen 100 größten. Die Funke-Mediengruppe aus Essen, die für viele ihrer Praktiken oft kritisiert wird, belegt in ersterem Ranking Platz zehn. Damit ist sie der größte der deutschen Verlage, die weiterhin lokale Tageszeitungen kaufen, fusionieren und durch Einsparungen im schwierigen, schrumpfenden Marktsegment profitabler machen wollen (was im Altpapier ja regelmäßig Thema ist). International betrachtet, handelt es sich um sehr kleine Fische. Jahrzehntelang waren Pressemedien höchst profitabel gewesen, weil sie für Anzeigenkunden aller Art die besten, wenn nicht die einzigen Werbeflächen jenseits von Litfaß-Säulen boten.

"So positionieren wir uns gemeinsam gegenüber den kommerziellen Big-Tech-Playern als wertegebundener, transparenter und der deutschen Gesellschaft verpflichteter Streaming-Anbieter".

Wenn es rhetorisch passt, formulieren die Chefs von ARD und ZDF gerne den Anspruch, den hyperdominanten Plattformen öffentlich-rechtlich entgegenzutreten. Praktisch geht es meist um Klein-klein im Rahmen der föderalistischen Medienpolitik. Darum gab es übers Jahr 2024 besonders viel Trara. Am Ende kamen ein vergleichsweise zupackender Reformstaatsvertrag und, was die Finanzierung angeht, eine Klage vorm Bundesverfassungsgericht heraus. So wollen ARD und ZDF die von den Bundesländern vorerst nicht beschlossene Beitragserhöhung auf 18,94 Euro pro Haushalt und Monat durchsetzen.

Ein erster symbolischer Schritt, der Dominanz von Googles Youtube etwas entgegenzusetzen, wurde im Dezember angekündigt: irgendwann demnächst Kommentare unter Videos in der ARD-Mediathek zuzulassen, wie sie bei Youtube auch unter öffentlich-rechtlichen-Formaten nicht selten zu tausenden eingehen. "Gerade diese Interaktion ist es ja, die ... der eigenwerblichen Gattungsbezeichnung 'soziale Medien' gewisse Berechtigung verleiht", schrieb ich dazu im Altpapier. Vor allem laden ARD und ZDF weiterhin selber jede Menge Videos auf Youtube und andere Plattformen rauf und freuen sich über Reichweite (und schalten, was nur selten thematisiert wird, dort auch aus Beitragseinnahmen bezahlte Werbung – die idealerweise die öffentlich-rechtliche Reichweite erhöht, aber jedenfalls immer die exorbitanten Datenkraken-Profite ...).

Angesichts der rasanten Entwicklung der Medienkonzerne wären die Öffentlich-Rechtlichen gut beraten, ihre in jedem Vergleich sehr sichere Finanzierung (die ihnen in der IfM-Rangliste die Plätze 34 und 82 beschert) tatsächlich zügig einzusetzen, um ein offenes, nicht-kommerzielles, weder polarisierendes noch triggerndes, weder als Werberahmen noch als Datensauger konzipiertes Gegenmodell zu den überwachungskapitalistischen Plattformen zu entwickeln. Den Anspruch, diese zu ersetzen, sollte und kann diese öffentlich-rechtliche Plattform natürlich nicht verfolgen. Aber dass das freie und theoretisch unendliche Internet für sehr vieles auch ganz Neues Platz bietet, das zeigt jeder Blick auf die Entwicklung der Medienlandschaft ja auch.