Manchmal ist die Menschheit eben auf den ersten Blick nicht zu begreifen. Denn vor allem beim Thema Eiscreme zeigen Online-Supermärkte erst, dass sie eine grundnotwendige Daseinsberechtigung haben: Einfach Eiscremesorten auswählen und Becher oder Box kommen direkt an die Haustür – tiefgekühlt, nicht halb geschmolzen, wohlgemerkt, was manchmal schon gnadenloserweise in der Schlange an der Kasse passiert.

Bei Anbietern wie Flink, Gorillas und Getir, die zur Zeit auch mitteldeutsche Metropolen mit ihrer Expansion stürmen, ist der Eistraum per App schneller an der Haustür als es im Laden die Person vor einem schafft, das Bargeld centgenau abzuzählen. Na ja, zumindest fast. Doch ausgerechnet Eiscreme verkauft sich im stationären Lebensmitteleinzelhandel besser als im Netz. Und andere Süßigkeiten auch – mit einer Ausnahme.

Das legt aktuelle Forschung aus Neuengland nahe. Dazu wurde das Online- und Offline-Kaufverhalten von 137 Haushalten im US-Bundesstaat Maine zwischen 2015 und 2017 beobachtet. Das sind mehr als fünfeinhalbtausend Transaktionen. Erste Erkenntnis: Online wird mehr zugeschlagen, sagt Hauptautorin Laura Zatz von der Harvard T.H. Chan School of Public Health in Boston: "Wenn die Teilnehmenden online eingekauft haben, gaben sie etwa 44 Prozent mehr pro Transaktion aus und kauften eine größere Anzahl an Artikeln und mehr unterschiedliche Produkte als beim Einkaufen im Geschäft."

Außerdem landeten weniger Süßigkeiten, kalte oder tiefgekühlte Desserts oder Getreide-basierte Produkte wie Kekse und Kuchen im virtuellen Warenkorb. Dass Onlineshopping damit gesünder ausgeht als der Gang zum Supermarkt, ist aber nur eine halbe Wahrheit: Denn gezuckerte Getränke sowie süße und salzige Snacks wurden nicht seltener gekauft.

Obwohl auch solche Produkte im Geschäft prominent platziert würden, etwa im Kassenbereich, vermuten die Forschenden, dass sie nicht so sehr zum Impulskauf anregen, wie zunächst angenommen. Der Einkauf dieser Produkte stehe bei vielen bereits auf dem Zettel und sei kein ungeplanter Griff ins Regal.

Auch wenn die Ergebnisse erstmal vorsichtig in Richtung gesünderer Einkauf beim Onlineshopping deuten, müssen diese Muster weiter beobachtet werden, so Laura Zatz. Zum Beispiel im Hinblick auf raffinierte Taktiken beim Onlinemarketing. Denn da könnte sich in jüngerer Vergangenheit einiges getan haben und noch tun – schließlich hat der Onlinehandel mit Lebensmitteln durch die Corona-Pandemie einen ordentlichen Schub verpasst bekommen. Und schon das Versprechen einer Zehn-Minuten-Sofortlieferung der Lieblingseiscremesorte kann für einen Impulskauf ein vollkommen ausreichendes Argument sein.

flo