Das Interview zum Nachlesen Memes als digitale Inisiderjokes

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MEDIEN360G: Was ist ein Meme?

Jan Claas van Treeck: Da fängt es ja schon an. Vielleicht gibt es zwei Varianten. Einmal gibt es eine hochwissenschaftliche, medienwissenschaftliche, soziologische Beschreibung des Ganzen. Und dann gibt es eine Hosentaschen-Beschreibung. Das, was wir beide vielleicht für Memes halten, oder wenn ich jetzt jemanden auf der Straße frage: Was ist denn ein Meme? Ich glaube, wenn man jemanden auf der Straße fragt, dann sagen die: Ja, das ist so eine Text-Bild-Kombination im Internet, die von ganz vielen Leuten geteilt wird. Das wäre vielleicht die Hosentaschen-Definition. Und die kennen wir ja auch alle! Wir kennen das Drake-Meme, wir kennen die Nyan-Cat, wir kennen Trump-Memes. Alles Mögliche. Immer kleine Bildchen, manchmal auch Videos, die dann kombiniert werden mit oft ein bisschen Text, die dann einen Gesamtzusammenhang ergeben. Vielleicht so etwas wie eine Karikatur, wie eine Comic-Vignette.

MEDIEN360G: Was ist die zweite?

Jan Claas van Treeck: Es gibt diese Theorie, die stammt von Richard Dawkins. Der ist eigentlich Biologe. Er hat sich für Genetik interessiert. Wie werden genetische Informationen übertragen? Die werden übertragen durch Replikation. Das kennen wir, das ist Genetik. Es wird immer wieder neu kopiert, neu kopiert, neu kopiert. Gleichzeitig wird es aber auch modifiziert. Das ist ja der Grund, weswegen wir zu etwas kommen wie Evolution. Das heißt: Bestimmte Modifikationen dieser Information funktionieren besser – der Organismus ist besser angepasst an die Umgebung – und deswegen pflanzen sie sich fort. Es findet eine Auswahl statt, eine Selbstauswahl durch Druck auf die Genetik. Und dann hat er sich gefragt: Wie funktioniert das denn mit anderen Informationen? Seine Antwort war das Mem. Das Mem auch als Einheit von Information, die repliziert werden kann, aber auch modifiziert werden kann und die dann ausgesucht wird. Das sieht man bei Memes ganz hervorragend. So ähnlich wie bei Sprache. Es gibt ja auch Wörter, die wir nicht mehr gebrauchen. Die sind raus aus dem Sprachgebrauch. Die haben ihre Beschreibungsfähigkeit verloren. Das sind Konzepte, die da beschrieben werden, die sind weg. Dafür brauchen wir ganz neue Konzepte für die wir neue Wörter brauchen. Die müssen wir dann in irgendeiner Form erfinden. Dann findet der Diskurs: Gutes Wort! Passendes Wort! Vielleicht ein lustiges Wort. Memorables Wort! Die werden dann weiter gegeben. Genauso funktioniert das mit Memes. In dem Moment, wo ein Meme einfach zu kopieren und einfach zu modifizieren ist, hat es sozusagen gewonnen. Weil es dann massiv kopiert und modifiziert ist und dann frei flotieren kann.

MEDIEN360G: Und das ist neu?

Jan Claas van Treeck: Es gab schon immer Parolen an Wänden. Im alten Pompeij werden die ja immer noch entdeckt. Die sind teilweise sehr derbe, deftig, rassistisch, sexistisch, misogyn. Und: Sie sind transgressiv. Es gab schon immer die Dinge, die man mit Edding an die Toilettenwand geschmiert hatte. Was man als Schüler ins Pult geschnitzt hat. Solche Dinge. Der Punkt ist der: Das, was ich damals ins Pult geschnitzt habe, haben nur die anderen Leute gesehen, die dann danach an diesem Pult gesessen haben. Das, was ich an die Wand schmiere, sehen dann nur immer die so-und-so-viel-hundert Leute, die an der Wand vorbeigehen. Das, was ich jetzt ins Internet poste, sehen eventuell – durch Retweets, Teilen, Weiterschicken – Millionen, wenn nicht sogar Milliarden. Und das ist der Punkt. Dass diese eine Ding, diese eine informationelle Einheit, sehr viel wirkmächtiger werden kann. Wenn die dann gut ist, dann geht sie viral. Vielleicht hat es das schon vorher gegeben! Vielleicht hat es die besten Dinge auf irgendwelchen Schulpulten gegeben, die sind halt ganz einfach nicht viral gegangen, weil die nicht viral gehen konnten, technisch. Die blieben leider auf dem Schulpult. Oder an der Wand, oder an der Toilettentür.

MEDIEN360G: Wie funktionieren Memes?

Jan Claas van Treeck: Die Insider-Jokes auf dem Schulhof, das kennt man ja. Vielleicht, wenn man noch mit kleineren Kindern Kontakt hat, dass die dann plötzlich so Dinge erzählen, wo man sich fragt: Wie funktioniert denn das? Dann stellt sich heraus: Das ist deren eigene Schulhof-Sprache, die auch nur auf diesem Schulhof funktioniert. Vielleicht funktioniert die noch bei drei anderen Schulhöfen, aber wenn die bei allen Schulhöfen funktionieren würde, dann funktioniert sie auch bei den Lehrern. Und dann wäre sie uninteressant für die Schüler. Ich glaube, genau dasselbe gilt für Memes. Das heißt: Memes tanzen immer auf der feinen Linie zwischen Verstanden-Werden, edgy sein, vielleicht auch provokativ sein, und langweiliges Allgemeingut zu werden.

MEDIEN360G: Warum benutzen wir Memes?

Jan Claas van Treeck: Ich glaube, ein grundsätzliches Ding ist der Spaß am Erkennen. Das haben wir grundsätzlich; wir Menschen lieben es, Muster zu erkennen. Das ist unsere große Stärke. Das heißt: Ich sehe etwas und ich erkenne das. Ich sage: Ah, okay, das heißt das und das; ich stecke das in diese Kategorie ‚macht Spaß‘. Das ist das Eine. Das nächste ist: Wenn ich etwas selbst benutzen kann, dann habe ich Spaß daran, weil ich damit eventuell ein Problem löse. Und sei es nur das kommunikative Problem, zu sagen, was ich jetzt genau zu diesem Thema sagen will. Wenn es dann eben einfach ist, das heißt, es liegt da und ich kann es auch noch modifizieren, mir zu eigen machen, mein eigenes Meme daraus machen – dann macht es am allermeisten Spaß. Und dann hat man natürlich noch diesen Spaß: Wer versteht das, wer versteht das nicht; also In-Grouping und Out-Grouping. Aber das gab es ja schon immer; sozusagen Insider-Jokes. Vielleicht haben Memes deswegen auch eine Lebensdauer. In dem Moment, wo es alle verstehen, macht es auch keinen Spaß mehr.

MEDIEN360G: Warum sind sie so erfolgreich?

Jan Claas van Treeck: Das ist der Punkt. Es geht natürlich um Narrative. Das wissen wir ja. Wer kontrolliert das Narrativ? Ist das Narrativ, was wir von etwas haben, etwas Produktives, hilft es uns, damit umzugehen? Bin ich in der Lage, andere mit anderen, mit meinen Narrativen zu überstülpen oder zu sagen, das hat schon immer so funktioniert. So funktioniert Politik, so funktioniert Meinungsbildung. Der große Unterschied ist ganz einfach, dass Memes Mini-Narrative sind. Deswegen funktionieren sie so hervorragend. In dem Moment, wenn ich sie im Internet habe, geht es noch mal sehr viel schneller. Jeder kann daran teilhaben. Jeder macht es, jeder kann sich einklinken. Das sind Dinge, die haben bei Marie Antoinette Jahrzehnte gedauert; die gehen jetzt vielleicht in wenigen Wochen. Dann habe ich so etwas wie Rebellion. Also ein arabischer Frühling.

MEDIEN360G: Sind Memes harmlos?

Jan Claas van Treeck: Weil die so gut funktionieren, benutzt man die eventuell, ohne die Nebenwirkungen zu kennen. Es gibt auch Überlegungen, ob nicht Memes, weil sie so gut funktionieren, uns kolonialisieren. So wie ein Virus. Aber es gibt ja auch die Idee, dass Sprache so etwas ist wie ein Virus, der uns nur nutzt. Sie funktionieren ganz einfach so gut, dass ich sie vielleicht benutzen kann, auch ohne zu wissen, was eventuell dahinterstecken könnte. Konstruieren wir mal ein Beispiel. Nehmen wir mal an, es gäbe irgendein Meme, das in seinen Tiefen vielleicht etwas Rassistisches hat. Dann bietet sich aber dieses Meme mir an und alle teilen es. Und weil auch die Geschwindigkeit des Teilens so groß ist, sage ich dann einfach: Super, ich benutze es auch, ohne mir eventuell Gedanken zu machen, ob da in irgendeiner Form doch ein rassistischer Unterton bei ist. Das heißt, dann könnte es sein, dass ich aufgrund der Meme-Artigkeit – also aufgrund der Geschwindigkeit, aufgrund des Charakter des Anbietens, weil es sich anbietet als etwas, das ich schnell teilen kann, das lustig ist, dass viele Leute benutzen, die Leute, die ich erreichen will – dass ich dann eventuell ganz einfach Dinge mitverbreite, die auch in diesem Meme liegen, die ich vielleicht gar nicht mit verbreiten wollte.

MEDIEN360G: Sind Memes flach?

Jan Claas van Treeck: Wir sprechen ja jetzt über Multiplikation. Das ist reines Kopieren. Das heißt: Wir teilen das eine Meme immer wieder und immer wieder. Aber weil ich das eine Meme auch immer wieder mit neuen Inhalten füllen kann, ist ja durchaus auch Diskussion möglich. Und die Weiterentwicklung des Ganzen. Das sieht man ja. Gerade der leicht glücklose Joe Biden ist ja leider so eine Art Meme-Template-Generator. Etwa dieses: Er fällt vom Fahrrad. Es hat diesen einen Vorfall gegeben, wo er vom Fahrrad fällt. Das ist hervorragend. Das ist eine unglaublich gute Meme-Vorlage. Die wird dann immer wieder, immer wieder mit neuen Inhalten gefüllt, bei denen er natürlich jedes Mal schlecht dasteht. Das ist natürlich perfekt für Joe Bidens Gegner. Ich glaube, das ist durchaus diskursiv. Das ist nicht die Tiefe des Diskurses, der uns vielleicht vorschwebt. Aber vielleicht ist dieser Diskurs sogar noch produktiver. Produktiver im Sinne von weitreichender. Effektiver, treffender.

MEDIEN360G: Sind Memes demokratisch?

Jan Claas van Treeck: Technisch ist es demokratisch. Es ist auch demokratisch, weil die technischen Hürden immer geringer werden. Ich muss noch nicht mal mehr Photoshop können. Es muss nur immer einer am Anfang Photoshop können, danach wird es ganz einfach in einen Meme-Generator reingesteckt. Und dann funktioniert’s. Gleichzeitig ist es natürlich immer auch nicht demokratisch, weil Sprache auch nicht demokratisch ist. Es gibt immer verschiedene Verständnisse von Sprache. Was meinen wir denn überhaupt? Es gibt Ausschlüsse in Sprache. Es gibt das In-Grouping/Out-Grouping, der Schulhof, über den wir gesprochen haben, der Insider-Joke auf dem Schulhof. Der ist eben nur dann lustig, wenn andere Leute den nicht verstehen.

MEDIEN360G: Also sind Memes politisch?

Jan Claas van Treeck: Das stimmt. Es scheint aber so zu sein, dass immer die Seite, die gerade nicht an der offiziellen Macht ist, eher die Macht über die Memes hat. Das heißt also: Memes sind in irgendeiner Form doch ein oppositionelles Medium. Vielleicht schafft man es – Donald Trump hat das für eine kurze Zeit geschafft – an der Macht zu sein und gleichzeitig so zu tun, als sei er oppositionell. Dann hat auch die Meme-Maschinerie noch für ihn funktioniert. Aber in dem Moment, wo ich, wie jetzt Joe Biden, an der Macht bin, habe ich leider die Memer gegen mich. Eben weil Memes dieses Transgressive haben. Dieses Untergründige, wo ich auch sagen kann: Das ist jetzt nicht mein Meme, das hat irgendjemand gemacht; das finde ich zwar nicht komplett doof, aber soweit würde ich nicht gehen. Das ist aber noch so wie auf dem Schulhof: Sich versammeln hinter irgendwelchen Parolen.

MEDIEN360G: Manchmal sollen Memes sogar Waffen sein?

Jan Claas van Treeck: Ja, es ist eine Waffe, wenn man weiß, wie man damit umzugehen hat. Das Problem ist natürlich, dass das eine Waffe ist, die ich eventuell nicht gut kontrollieren kann. Es ist ja eine Waffe, die damit auf dem Tisch von jedem liegt. Jeder kann das machen. Vielleicht kann ich diese Waffe kanalisieren. Aber komplett kontrollieren kann ich sie nicht. Das sieht man ja auch im Moment im Ukraine-Konflikt, wo man sieht: Es gibt diese Meme-Armee. Im Moment funktioniert die hervorragend. Für die Ukraine. Aber wo ist dann der Punkt erreicht, wo eventuell die Meme-Armee etwas anderes will als die ukrainische Führung? Dann ist das, was ehemals eine gut funktionierende Propaganda-Waffe war, die richtet sich eventuell gegen mich. Eben, weil es so einfach ist.

MEDIEN360G: Sind rechte Memes erfolgreicher?

Jan Claas van Treeck: Vielleicht sind die rechten Memes – das ist eine reine Vermutung – im Moment so erfolgreich, weil die – ich weiß gar nicht, ob das die linke Seite ist. Aber: weil wir ja sehr, sehr, sehr aufgeklärt geworden sind, also sehr sensibel was Sprache, was andere Dinge angeht. Dementsprechend ist Jugendkultur, Transgression, natürlich nur zu gerne etwas, was sich nur zu gerne daran reibt. Damit wird natürlich der andere, der nicht-rechte, vielleicht der linke Diskurs, der sieht dann relativ schnell relativ alt und konservativ und altbacken aus. Wenn es relativ einfach ist, mit so einem Meme eventuell Leute zu triggern, dann habe ich die getriggert, das Getriggert-Sein erzeugt dann ein neues Meme und dann habe ich sozusagen den doppelten Spaß.

MEDIEN360G: Wie wurde Pepe der Frosch zum Alt-Right-Meme?

Jan Claas van Treeck: Pepe der Frosch ist sicherlich ein spannendes Beispiel für Multiplikation, Kopie und Modifikation. Das heißt, Pepe der Frosch ist ja eigentlich ein nichtsnutziger Faulenzer, der mit seinen Freunden in einer WG lebt und Videospiele spielt. Er stammt eigentlich aus einem Comic. Damit ist er ein perfektes Bild für Jugendkultur. Slacker und solche Leute. Dann wurde er ganz einfach kooptiert. Er bot sich an. Er hat sich verselbstständigt, immer mehr verselbstständigt. Das macht auch ein gutes Meme aus: Dass es sich ein wenig vom Ursprung verselbstständigt. Dann wurde er immer offener und man konnte ihn immer besser füllen und füllen und füllen mit vielen verschiedenen Dingen. Und dann hatte ihn plötzlich die Alt-Right. Damit war sie so erfolgreich! Das finde ich, das ist dieser Moment der feinen Linie. Es gibt diesen Moment der Internet-Historie bei einem Auftritt von Hillary Clinton. Sie gibt da eine Rede, und irgendjemand schreit aus dem Hintergrund, er will diese Rede stören. Und es reicht, dass er aus dem Hintergrund einfach nur schreit: "Pépé!" Damit ist dann die Veranstaltung gestört, weil ganz klar ist: Da ist jemand aus der Alt-Right, der stört diese Veranstaltung. Gleichzeitig ist das selbst dann wieder ein neues Meme, das dann wieder in Form dieses Videoausschnittes weiterverbreitet wird.

MEDIEN360G: Sind Memes kosmopolitisch?

Jan Claas van Treeck: Vielleicht ist der berühmteste virale Hit, den wir kennen, Gangnam Style von Psy. Vielleicht funktioniert der auch schon memetisch. Es ist eigentlich ein Video eines Südkoreaners für ein südkoreanisches Publikum. Super, super, super spezifisch. Das heißt, da wird auf Koreanisch sich lustig gemacht über einen Lebensstil in einem Stadtteil von Seoul. Das ist es, da könnte man sagen, da bleibt das. Aber aus irgendeinem Grund ist diesem Rum-Getanze und dieses Rum-Gesinge für Milliarden Menschen attraktiv gewesen. So attraktiv, dass man das immer wieder neu geteilt hat, und dann auch modifiziert hat. Leute haben selber angefangen, so zu tanzen; haben das dann wieder ins Internet gestellt. Leute haben das kommentiert, haben gesagt: Okay, das ist ganz besonders gut, das ist ganz besonders lustig, das ist eher nicht so lustig. Die guten Sachen werden dann noch mal neu geteilt. Dann flotiert das frei. Diese Besetzungen kann ich auch neu besetzen. Pepe der Frosch, den wir beide jetzt eher aus dem amerikanischen Umfeld und für die Alt-Right kennen, der hat noch mal eine zweite Karriere. Nämlich in Hongkong bei der Demokratie-Bewegung. Die benutzen den auch. Die benutzen den ganz einfach, weil sie den im Internet gesehen haben. Das heißt also: Die ganze Alt-Right-Geschichte, die wir da jetzt hineindenken, die hat für die gar nicht existiert. Für die war das Ganze nur ein Frosch, so wie für uns Hello Kitty Hello Kitty ist.

MEDIEN360G: Was bedeutet das für klassische Medien?

Jan Claas van Treeck: Die Medienwelt, nennen wir sie die herkömmliche Medienwelt, also das, was ihr zum Beispiel macht, steht da unter enormen Zugzwang. Das ist die Konkurrenz der längeren Medien, die für ihre Formate länger brauchen. Weil das auch immer mehr wird, muss da in irgendeiner Form drauf reagiert werden. Die Lösung dafür kann eigentlich auch nur in der Meme-ification liegen. Aber vielleicht in einer etwas cleverer gemachten Meme-ification. Dass ich sage: Eventuell nutze ich Memes, um sie mit längeren Formaten zu verbinden. Als Teil eines Medienangebots oder –verbundes. Als Einstiegsangebot, dass ich sage: Ich habe vielleicht ein cooles Meme, ich mache das über ein Meme, schaut euch doch mal unsere Angebote an.

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