Corona beschleunigt und verstärkt Entwicklungen und zeigt sie wie unter einem Brennglas: Das dürfte zu den in unterschiedlichen Zusammenhängen meist verwendeten Sätzen des Jahres gehören. In Bezug auf die Medien trifft es zweifellos zu, schon weil die Mediennutzungszeit vieler Menschen stark gestiegen ist, ohne dass alle Medien davon profitiert haben. Von der verschärften Digitalisierung profitieren am stärksten die ohnehin digitalen, ohnehin großen Konzerne. Die, die mit älteren Medienformen wie bedrucktem Papier arbeiten und auf Werbekunden angewiesen sind, eher nicht.

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Der Autor Christian Bartels

Christian Bartels

Sein erstes Altpapier erschien 2002. Seither schreibt er in Medien über Medien, aktuell unter anderem auf medienkorrespondenz.de. Außerdem betreibt er den Deutschland-Reiseblog überallistesbesser.de.

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Die Rangliste der "50 größten Medienkonzerne" des Kölner Instituts für Medien- und Kommunikationspolitik spiegelt diese Entwicklung noch nicht. Sie basiert auf den Umsätzen im Jahr 2019, dem letzten Jahr der alten Normalität. Welche Entwicklungen beschleunigt wurden, zeigt sie jedoch – zumindest teilweise: Die großen Digitalkonzerne, gern mit dem Akronym "GAFA" für Google, Amazon, Facebook und Apple abgekürzt, sind in der Liste nur mit dem Medien-Bereich zurechenbaren Teilen ihrer Geschäfte enthalten. Apple etwa, gemessen am Börsenwert der teuerste Konzern der Welt, belegt dort nur Platz 7.

Was die GAFA, zu denen der Windows-Konzern Microsoft gezählt werden könnte, gemeinsam haben: Sie kaufen Geschäftsbereiche dazu, die mit Medien wenig bis nichts zu tun haben, um ihre ohnehin wachsenden Datenberge mit neuen verknüpfen zu können. Daten zusammenzuführen und daraus Kapital zu schlagen, ist das Hauptgeschäft der datengetriebenen Konzerne des Plattformkapitalismus. Was genau "Medien" sind, ist immer noch schwerer zu definieren. Einerseits profitieren GAFA-Plattformen wie Googles Youtube, Facebook und sein Instagram davon, dass sie nahezu überall immer als "soziale Medien" bezeichnet werden. Der klassische Medien-Begriff bedeutet andererseits auch gesetzliche Verantwortung. Da profitieren die GAFA davon, dass sie medienrechtlich nicht als Medien gelten. Inzwischen gibt es Pläne, das für die globale Entwicklung der digitalen Medien entscheidende US-amerikanische Providerprivileg aus den 1990er Jahren umzumodeln. Präsident Trump kündigte im Sommer 2020 aus eigener Betroffenheit (als Twitter einen seiner Tweets mit einem Faktencheck versah) welche an. Ob das weiterverfolgt wird, ist unklar. Andere Initiativen, das Providerprivileg an die Gegenwart anzupassen, laufen ebenfalls. Ob dafür gute Gründe sprechen und ob das "Digital Services Act package", das Ursula von der Leyens bislang netzpolitisch profillose EU-Kommission gerade vorlegte (netzpolitik.org) vielleicht sogar ein paar europäische Standards setzen kann, verdient diskutiert zu werden.

Klar ist jedenfalls, dass die profitablen Konzerne, die dank ihrer oft Monopol-artigen Stellung immer noch stärker wachsen können, sich nicht für Definitionen, was Medien sind, sondern für Firmen und Datensätze und -schätze, die sie zukaufen könnten, interessieren. Zwei Beispiele: Amazon belegt im Medienkonzern-Ranking nur Platz zehn. Im Digitalisierungs-Schub 2020 machte es umso bessere Geschäfte durch seine Tochter AWS (Amazon Web Services), den Weltmarktführer im boomenden Cloud-Geschäft. Wie viele Internetanbieter AWS-Dienste nutzen, fällt wenig auf – bzw. nur dann, wenn diese Dienste mal ausfallen. Amazons Praxis, auf der eigenen Plattform sowohl Produkte externer Händler als auch eigene anzubieten und die laufend gewonnenen Daten zugunsten der eigenen zu nutzen, untersucht die EU-Kommission schon länger. Und in einer der systemrelevantesten Branchen, die 2020 brummte, ist der Datenkrake aus Seattle ganz vorn dabei: Amazon avancierte 2020 zum zweitgrößten Lebensmittel-Händler in Europa, gleich nach Lidl/Kaufland.

Google ist ebenso im  proftablen Cloud-Geschäft aktiv wie Microsoft. Ob das europäische "Gaia-X"-Projekt, eine der wenigen netzpolitischen Initiativen, um die sich die deutsche Groko-Bundesregierung 2020 mühte, Bedeutung gewinnen kann, steht in den Sternen. Zu den Nichts-mit-Medien-Geschäften, die Google über das Jahr 2020 vorantrieb, gehört der Kauf von Fitbit, einem Hersteller von sog. Smartwatches. Privacy International argumentierte gegen Googles Zugriff "auf Millionen von Fitnesstracker" unter der Überschrift "Wenn dir Google beim Atmen zuhört" an. Vergebens. Nun dürfte die EU-Kommission unter der kaum kontrollierbaren Auflage, "dass Google die Daten von Fitbit-Nutzenden zehn Jahr lang nicht für Werbe-Targeting verwenden darf", das Geschäft durchwinken – und dem überdominanten Suchmaschinen-Konzern damit in einem weiteren Boom-Markt eine noch dominantere Position verschaffen.

Alphabet, also Google, war 2019 mit einem Umsatz von umgerechnet 144,58 Milliarden Euro (und damit einem Umsatzwachstum von fast 29 Milliarden Euro im Jahr) der zweitgrößte Medienkonzern der Welt. Da sind klassische Medienkonzerne kleinste Fische. Wie Google deutsche Presseverlage umgarnt, um auch dort Einfluss und Zugriff auf noch mehr Daten zu gewinnen, schilderte 2020 die Otto-Brenner-Stiftungs-Studie "Medienmäzen Google". Wobei Google eigentlich alle umgarnt und etwa auch das Gesundheitsministerium des 2020 sehr gefragten, digital allerdings unbedarften Bundesministers Jens Spahn in sein Boot geholt hat. Wer in Brüssel, im Umfeld der zähen Entscheidungsfindungen der EU, mit Abstand das meiste Geld für Lobbying ausgibt, ist ebenfalls Google  (lobbycontrol.de).

Der größte Medienkonzern ist auf Basis der Zahlen von 2019 weiterhin die 1885 gegründete American Telephone and Telegraph Company, die 2018 durch eine Fusion den Spitzenplatz übernahm (Jahresrückblick damals). Umgerechnet 161,86 Milliarden Euro Umsatz konnte AT&T 2019 verbuchen, und damit 17,27 Milliarden Euro mehr als im Jahr zuvor.

Im Corona-Jahr dürfte der Konzern an Boden verloren haben, schon weil das traditionelle Filmstudio Warner zum Konglomerat gehört und das Kino 2020 dramatisch unter den Lockdowns litt. Nach Warners Ankündigung, 2021 in den USA alle neuen Filme zeitgleich zum Kinostart im Streaming anzubieten, stellt sich die Frage, was aus dieser ältesten audiovisuellen Mediengattung wird. Welche Mediennutzungs-Formen nach Überwindung der Corona-Pandemie wieder zurückkehren, ist ja unklar. Zu AT&Ts Kalkül dürfte es gehören, im Rahmen der "Streaming Wars", des Verdrängungswettbewerbs der Streamingdienste (Rückblick 2019), den bevorstehenden Start der eigenen Streaming-Plattform HBO Max auch in Europa anzufeuern.

Ähnliche Probleme und Lösungen hat noch verschärfter der auch neu formierte Disneykonzern (Platz 4 mit 62,14 Mrd €). Einerseits fehlten ihm im Corona-Jahr nicht nur Kino-Einnahmen, etwa auch mit Fortsetzungsfilmen aus den "Star Wars"- und Marvel-Markenwelten, sondern aus Vergnügungsparks. Sogar Kreuzfahrten zählen zum klassischen Disney-Angebot. Andererseits startete die Streaming-Plattform Disney+ enorm erfolgreich. Streichung von 32.000 Stellen, aber auch schon "fast 74 Millionen Abonnenten", lauten die Disney-Zahlen (dwdl.de jeweils).

In den Top Ten künden mit Tencent aus Shenzen und dem Endgeräte-Hersteller Sony zwei nicht-US-amerikanische Konzerne von der weiter wachsenden Bedeutung Asiens und besonders Chinas, auch wenn beide Firmen Standbeine in den dominierenden USA haben, Sony im Hollywood-Geschäft, Tencent mit Beteiligungen an Spiele-Herstellern wie Epic Games ("Fortnite"). Noch erst auf Platz 21, was den Umsatz 2019 angeht, steht mit Bytedance aus Peking die Firma, die 2020 auch aus geo-medienpolitischen Gründen Aufmerksamkeit erfuhr: Bytedances Tiktok geriet als die schnellst wachsende App (oder Plattform, auch da verschwimmen Grenzen) in den US-amerikanisch-chinesischen Handelskonflikt, der zu den von Donald Trump intensiv verfolgten Aktivitäten gehörte. Ob der US-amerikanische Tiktok-Betrieb weiterhin verkauft werden muss, damit Daten der dortigen Nutzer nicht mehr nach China fließen, ist unklar.

Klar machte dieser Konflikt jedenfalls, eine wie geringe Rolle Europa digital spielt. Daten europäischer Nutzer fließen weitestgehend in die USA. Dass der EuGH das "Privacy Shield"-Abkommen kippte (Altpapier), hat noch kaum Konsequenzen. Und seinen EU-Hauptsitz hat Tiktok erst mal in Irland genommen, wo sich die meisten US-amerikanischen Datenkraken auch ansiedelten, weil dort aus standortpolitischen Gründen geringe Steuern mit noch geringerem Datenschutz, der jedoch EU-weit zu gelten hat, einhergehen. Einstweilen können europäische Daten sowohl in die USA als auch in die chinesische Diktatur fließen. Daten sind ja ein Rohstoff, der sich ohne weiteres vervielfachen lässt.

Größter europäischer Medienkonzern bleibt, sofern man nicht Altice, ansässig in Amsterdam und New York und im Besitz vor allem des französisch-israelischen Unternehmers Patrick Drahi, dafür hält, Bertelsmann. Die Gütersloher haben Platz 16 gehalten und dank des allerältesten Massenmediums eine superlativische Nische im globalen Medienmarkt gefunden. Bertelsmann war bereits durch die vollständige Übernahme des zuvor zu Dreivierteln besessenen Verlags Penguin Random House zum größten Buchverlag der Welt geworden. Ende 2020 baute es diese Stellung durch den milliardenschweren Kauf des US-amerikanischen Verlags Simon & Schuster von Viacom/CBS (Platz 12) noch aus. Das Konzept, Exklusivinhalte in großem Maßstab in gedruckten Büchern und angrenzenden Mediengattungen zu verbreiten, exerzierten die Gütersloher exemplarisch vor, als im November

"weltweit der erste Teil der Memoiren von Barack Obama erschien - 'A promised Land', in 25 Sprachen, mit einheitlichem Cover und begleitet von einer beispiellosen Marketingkampagne. ... Allein in den USA und Kanada wurden innerhalb der ersten 24 Stunden fast 890 000 Exemplare verkauft, inklusive Vorbestellungen, E-Books und Hörbüchern (das Obama selbst gesprochen hat)."

In Deutschland hatten der Spiegel einen "exklusiven Vorabdruck" sowie Stern und RTL jeweils "exklusive" Interviews. Alle drei Medien gehören zumindest teilweise Bertelsmann. Da Bücher-Lesern auch öffentlich-rechtliche Medien wichtig sind, bekam außerdem Markus Lanz fürs ZDF einen Obama-Termin (Altpapier). Und da das Buchgeschäft zu den Medienbranchen gehörten, die von der Pandemie auch positiv betroffen wurden, könnte so etwas für Bertelsmann ein gutes Rezept sein, die Position zu halten. Welcher Aspekt im Altpapier außerdem Erwähnung verdient:

"Die Hälfte der amerikanischen Erstauflage von drei Millionen Exemplaren wurde bei Mohn-Media in Gütersloh gedruckt, die Bücher gingen dann in mehr als 100 Containern per Schiff in die USA."

Neben Bertelsmann enthalten die Top 50 nur noch ein deutsches Unternehmen (um das es hier am Ende kurz gehen wird). Axel Springer war schon im Vorjahr nicht darin. Der Nicht-mehr-sehr-Verlag hat eine neue Gesellschaftsform – statt Börsen-AG ist Springer jeweils knapp zur Hälfte im Besitz einerseits Friede Springers und des von ihr beschenkten Konzernchefs "Cäsar Mathias Döpfner", andererseits der New Yorker Finanzinvestoren KKR. Die sind zwar nur an Profit interessiert und nicht an Medien, bauen aber, unabhängig von Springer, außerdem im deutschen Mediengeschäft das Firmenkonglomerat "Leonine" auf.

ProSiebenSat.1, im Vorjahr noch auf Platz 49, ist aus den Top 50 rausgefallen. Der Unterföhringer Fernsehkonzern machte 2020 weniger durch Inhalte Schlagzeilen als durch das Feuern seines Vorstandschefs Max Conze sowie durch einen nicht so begrüßten Großaktionär: Silvio Berlusconis Mediaset. Gewiss könnte eine europäische Allianz auf dem immer noch mehr von US-amerikanisch dominierten Medienmarkt etwas wert sein, doch deutet wenig auf diese Strategie. Und im kleinen deutschen Streamingkrieg (um die Marktanteile, die jenseits von Netflix, Amazon, Disney und DAZN sowie den öffentlich-rechtlichen Mediatheken bleiben), war P7S1 mit der offen gedachten, technisch gelungenen Plattform joyn.de zwar vorangegangen. Zu den Gewinnern zählt es eher nicht.

Inzwischen gibt es nämlich eine Art deutsche Allianz. Zumindest interpretierte Thomas Lückerath bei dwdl.de eine sonst wenig beachtete Pressekonferenz von Bertelsmanns RTL, dessen Streamingplatttform tvnow.de und der Deutschen Telekom so:

"Während seit Jahren auf allen Podien wortreich darüber diskutiert wird, wie der deutsche Markt neuer Konkurrenz aus den USA etwas entgegensetzen könnte, schaffen Bertelsmann und Telekom hier Fakten und den Grundstein einer Allianz ... Man ergänzt sich also: TVNow ist ein Streamingdienst mit jetzt schon einigen und künftig noch viel mehr Eigenproduktionen, aber nur einer Million Abonnenten. MagentaTV wiederum hat schon etwa vier Millionen Kunden, aber bislang nur wenige, weitgehend verzichtbare Eigenproduktionen."

Das RTL-Telekom-Abkommen steht im Zusammenhang mit weiteren Allianzen. So kooperieren Vodafone, der Hauptkonkurrent der Deutschen Telekom, mit Apple, sowie Amazon und Sky, die in teuren Fußballrechten engagierte Londoner (aber in US-amerikanischem Besitz befindlichen) Pay-TV-Plattform. Dabei geht es um langlaufende Abonnements und Endgeräte, um Kabel- und Mobilfunknetze und immer neues "Serienfutter" – sowie um die Marktmacht der eingangs erwähnten GAFA-Datenkraken.

Was Fahrt in die Sache bringen könnte, ist laut dwdl.de ein Thema, das in Deutschland sogar die föderalistisch nachrangig getriebene und (wie Lutz Hachmeister Anfang 2020 im Deutschlandfunk sagte) "völlig irrelevante" Medienpolitik auf Trab bringt: Fußball. Die Fernsehrechte an der 2024 in Deutschland stattfindenden Europameisterschaft hatte überraschend die Deutsche Telekom ersteigert. Bislang waren die ARD und ZDF davon ausgegangen, als Lizenznehmer Spiele übertragen zu können. Nun würden sie "2024 im Abseits" stehen, so Lückerath.

Der erwähnte zweite deutsche "Konzern" in der IfM-Rangliste ist: eben die ARD. Gegenüber dem Vorjahr rutschte sie von Platz 31 auf 37, mit 6,609 Mrd. € Umsatz – den die ARD überwiegend ja nicht auf freien Märkten erzielt, sondern durch Rundfunkbeitrags-Einnahmen. Deren sicher geglaubte Erhöhung zum Januar 2021 fiel kurzfristig zumindest vorläufig aus. Die ARD sieht sich bekanntlich nicht als Konzern, und dass sie straff geführt würde oder im dynamischen Wettbewerb schnelle Entscheidungen träfe, würden selbst ihre härtesten Kritiker nicht behaupten.

Und doch bewegt sich die ARD mit zwar nicht stark steigenden, dafür sicheren Einnahmen in genau diesem Umfeld. Immer öfter konkurrieren Medien um dieselben Inhalte, etwa den in Deutschland teuersten Fußball. Außerdem rivalisieren alle Medien um dieselbe Mediennutzungszeit derselben Menschen, die naturgemäß begrenzt bleibt (wenngleich sie 2020 durch staatlich verhängte Lockdowns oft in einem Ausmaß erhöht wurde, das zuvor niemand für möglich gehalten hätte). Zugleich konkurrieren große und oft internationale Medienunternehmen einerseits, während sie andererseits asymmetrisch kooperieren – schon deshalb, weil klassische Anbieter traditionell Inhalte produzieren und neue, die disruptiv wuchsen und rasant weiterwachsen, das vor allem dank Plattformen und anderer Infrastrukturen tun. Und da passen ja unbegrenzt Inhalte rein und eignen sich als Verkaufsargument.

Dafür eine Strategie zu haben und transparent zu machen, wird für öffentlich-rechtliche Medien immer noch wichtiger. Nur zum Beispiel: festzulegen, wie man mit milliardenschweren datenkapitalistischen Plattformen à la Google/Youtube und Facebook/Instagram umgeht, die einerseits Reichweite und Interaktionen versprechen, andererseits alle Interaktionen benutzen, um ihre eigenen Datenschätze zu monetarisieren (z.B., indem sie Parteien im Wahlkampf ermöglichen, exakt getrackte Nutzer, die etwa im Facebook-Auftritt des MDR ein Björn-Höcke-Interview kommentierten, zu erreichen).

Ideen, "den Gemeinwohl-Kommunikationsgedanken mit dem Netzwerk zu verbinden", wie es MDR-Intendantin Karola Wille kürzlich in einem Interview formulierte, sollten das ZDF und die ARD (in deren Angebot ja auch dieser Beitrag erscheint) bald zur Diskussion stellen.