Kooperation MDR & BildungsCentrum Das war die Digitalkonferenz 2021

Darum geht es: 

Suli Kurban ist Redaktionsleiterin von @ichbinsophiescholl. Bildrechte: Rebecca Rütten

Mit dem Instagram-Kanal @ichbinsophiescholl hat das Team um Suli Kurban ein  plattformgerechtes Format geschaffen, welches die Zielgruppe ernst nimmt und die Geschichte der Widerstandskämpferin Sophie Scholl nah an ihrer Lebensgeschichte erzählt. Dennoch ist das Format fiktionalisiert und in der Sprache der heutigen Zeit angepasst. Der Look ist hochwertig und die Produktionsweisen teils neu.

Warum das wichtig ist: 

Nutzerzentriertes Denken und der Fokus auf die plattformgerechtes Ausspiel ist unverzichtbar. Zudem passiert online eben nicht nebenbei, sondern braucht mindestens genauso gute Vorbereitung und Produktionsbedingungen, wie lineare Inhalte von hoher Qualität. Und gute Inhalte kosten auch im Internet Geld. Dass man viel Erreichen kann, wenn man das beherzigt und außerdem frühzeitig eine Distributionsstrategie erarbeitet, beweist @ichbinsophiescholl. Innerhalb einer Woche folgten dem Kanal bereits 900.000 Menschen. Als klar war, dass die Community viel mehr Austausch und der Kanal mehr Pflege braucht, gab es nur eine richtige Entscheidung: Noch einmal genau so viel Geld in die Hand nehmen und das Team aufstocken. Heute sind 440.000 Nutzer*innen täglich auf dem Kanal

Fünf Learnings aus dem Input:

• gute Inhalte kosten überall Geld!
• neue Produktionsweisen sind gefragt! (Bsp.: die Schauspielerin war auch Kamerafrau und hatte ein Gestell um die Hüften, um der Insta-Selfie-Perspektive gerecht zu werden)
• Flexibel bleiben und auf die Community reagieren, nicht mehr einfach nur “runtersenden”
• Alle Möglichkeiten einer Plattform ausschöpfen und mit ihr zusammenarbeiten
• Kooperationspartner suchen! Tagesschau = wichtigster Koop-Partner, hat vorher Snippets geteilt → Leute neugierig gemacht, Community getriggert → Traffic auf Kanal, bevor er losgeht

Darum geht es: 

Tobi Schießl ist Teamlead News WG. Bildrechte: BR/Johanna Schlüter

Die @news_wg ist ein Instagram Kanal vom BR- Gestartet als Volontärs-Projekt hat sich die News-WG zu einem Nachrichtenkanal für die Zielgruppe 25 bis 35 entwickelt, die von der Plattform nicht mehr wegzudenken ist. Mit einer klaren Zielsetzung und ständiger Evaluierung werden sie den Ansprüchen ihrer Community gerecht und schaffen es Nachrichten, persönlich, konstruktiv und auf Augenhöhe zu präsentieren. Sodass es die Nutzer*innen verstehen und sie mitreden können. 

Warum das wichtig ist: 

Das Prinzip Augenhöhe ist das Zusammenspiel aus Redaktion, Hosts und Community: In diesem Dreieck agiert die Redaktion und kann so immer wieder ihre Nutzer*innen abholen. Auch hier wird wieder deutlich: einen Instagram-Kanal macht man mal nicht eben nebenher, es braucht ein multimediales Team, flache Hierarchien, viel Austausch und eine gute Struktur. Die @news_wg schafft das beispielsweise indem die Hosts auch Redakteure sind und miteinander in Tandems agieren und Inhalte direkt auf dem Smartphone in hoher Qualität von multimedial ausgebildeten Mediengestaltern umgesetzt werden. Die Themenauswahl ist der anderer Nachrichtenredaktion sehr ähnlich, berücksichtigt jedoch Themenwünsche und Nachfragen der - ihr ahnt es schon: Community. 

Fünf Learnings aus dem Input:

• Identifizierbarkeit (über die Hosts) und Mut zu Unwissenheit
• Verstehen und Mitreden möglich machen, statt Nachrichten zu “vermelden”
• Nutzer*innen stark einbinden (Diskurs und Allys)
• → USP: entsprícht den Wünschen der Nutzer*innen
• Reflektion! Der Kanal sieht nicht mehr so aus wie zum Start: kontinuierliches Lernen und verändern, wachsen mit der Plattform und der Community sind extrem wichtig

Darum geht es: 

Hannah Suppa ist Chefredakteurin der Leipziger Volkszeitung. Bildrechte: Nora Börding

“Wir können auf die gedruckte Zeitung noch nicht verzichten, obwohl wir digitale Workflows schon etabliert haben”, eröffnet Hanna Suppa ihren Input. Und beschreibt damit das Spannungsfeld indem sich die Tageszeitung LVZ befindet. Wie können wir es gewährleisten neue Nutzer*innen für unsere Inhalte zu gewinnen ohne die alten Nutzer zu verlieren? Mit neuen Wegen im Redaktionsalltag und dem individuellen Fokus auf Nutzergruppen schafft es das Blatt wieder steigende Abozahlen zu verzeichnen und verschiedene Zielgruppen zufrieden zu stellen. 

Warum das wichtig ist: 

Dieses Thema beschäftigt und betrifft den MDR gleichermaßen wie die LVZ- auch hier will man die etablierten und alteingesessenen Zielgruppen nicht verlieren, aber auch Neue gewinnen. Die Lösung der LVZ: Digital first. In Konferenzen wird zuerst gefragt: Was ist für die Nutzer wichtig und wie setzen wir das digital um? Erst am Nachmittag generiert die Redaktion daraus die gedruckte Zeitung. Dabei setzen sie auf teils unterschiedliche Schwerpunkte für digital und Print. Mit einer wachsenden Produktpalette aus App, E-Paper, Webseite, gedruckter Zeitung und einem steigenden Podcast-Angebot entwickelt sich das Unternehmen mit dem Fokus moderner und attraktiver zu werden ständig weiter- und verzeichnet so erstmals seit 2015 wieder steigende Abozahlen.

Fünf Learnings aus dem Input:

• Zielgruppen kenne und unterschiedliche Bedürfnisse bedienen
• Alte und neue Wege müssen parallel laufen, solange es die Nutzer dafür noch gibt
• Aber: Der Fokus liegt auf der Zukunft
• Neue Strukturen etabliert: Statt Ressorts gibt es Themen-Teams
• Wenn die Themen interessieren, steigt die Motivation ein Abo abzuschließen

Darum geht es: 

Norbert Grundei ist Leiter der Audio Strategie beim NDR. Bildrechte: Norbert Grundei

Das Audiolab des NDR setzt den Fokus auf Veränderung in den Redaktionen. Crossmediale Teams arbeiten dezentral mit Redaktionsteams zusammen und erschaffen neue Produkte. Dazu ist ein anderes Mindset Grundvoraussetzung: Der Kunde wartet nicht mehr darauf, dass wir etwas senden, sondern bestimmt selbst, was er Nutzen möchte. Nutzerzentriertes Denken, eine gute Distributionsstrategie und das Verständnis dafür, dass Produktentwicklung nicht nebenbei passiert sondern ein Job ist, stehen hier im Fokus.  

Warum das wichtig ist:

Auch im MDR ist es wichtig dieses Verständnis zu gewinnen: Wir kommen aus einer Welt, in der uns alle Frequenzen und Vertriebskanäle gehören. Doch die existiert nicht mehr. Neue, digitale Inhalte brauchen andere Prozesse, als lineare Produkte. Eine strukturiere Formatentwicklung und die Auseinandersetzung mit dem Produkt und der Zielgruppe sind elementar, wenn wir langfristig im Digitalen stattfinden wollen. 

Fünf Learnings aus dem Input:

• Wir müssen nicht alles selbst erfinden (oder kopieren) und lassen uns von den Besten beraten
• Null Distanz zum Nutzer
• Crossfunktionale Teams etablieren
• dezentrale Entwicklung und zentrale Koordination
• Für die Formatentwicklung erprobte Methoden nutzen 

Franziska Grimm arbeitet in der HA Strategie und Unternehmensentwicklung im MDR. Bildrechte: MDR/Daniela Höhn

Darum geht es: Nutzerzentriertes Denken haben wir jetzt schon viel gehört und auch im MDR beschäftigen wir uns schon lange mit Nutzergruppen. Mediennutzertypologien, kurz MNTs, helfen uns dabei den Überblick zu behalten und ein besseres Verständnis für Nutzergruppen zu erhalten. 

Warum das wichtig ist: 10 MNTs gibt es im MDR insgesamt. 4 rückt das Direktorium in den Fokus: Die die unsere Angebote bisher unterdurchschnittlich nutzen oder uns wenig Relevanz zuschreiben, in denen wir jedoch Potential sehen oder unser Potential noch nicht ausgeschöpft haben. Wir müssen eine Lücke in unserem Auftrag schließen, um diese Gruppen zu erreichen. 

Die 4 MNTs zusammengefasst:

Familienorientierte (48 Jahre im Durchschnitt):

Alltag der sich im Kern um die Familie dreht, Mix aus Optimismus und Zukunftssorgen Mediennutzung: kein großes Zeitbudget für Mediennutzung, schnell findbares, gezielte Suchen, hoher Nutzwert, alltagsnahe Wissensinhalte, regional gebunden, stark vernetzt

Modern-Etablierte (39 Jahre im Schnitt):

Professioneller orientiert, Standing im Job ist auch wichtig, wie Familie, Zeitbudget für informieren, Hintergrundleser, Inhalte wissenschaftlich aufgearbeitet, Streamer, coole, hippe Inhalte, Fiktional und Dokumentarisch, Zusammenhänge, Welt und breites Wissen

Zielstrebige (33 im Schnitt):

gewisser Bildungshintergrund, hoher Stellenwert auf Erfolg, Mediennutzung = Reizbefriedigung, Mitreden, wollen Welt erleben, ähnlich wie die Modern-Etablierte, haben Bock neue Dinge auszuprobieren, digital-affin, will tief reinhören/ eintauchen

Eskapisten:

im Alltag stark gefordert, sind sehr fokussiert darauf über Wasser zu bleiben, Sorgenvolle Zukunft, eher pessimistische Sichtweise, nutzen eher private Medien auf alten Wegen, Unterhaltungsorientiert, eher abends einen schönen (Fantasy)-Film gucken statt das Weltgeschehen zu erleben

Ausblick: In einzelnen Redaktionen wird es Zielgruppenwerkstätten mit Nutzer*innen geben: virtuell am 06., 07. und 08. 12.2021. Sobald wir mehr wissen, gibt's ein Infopaket.

Friederike Hagen ist SEO-Expertin bei ida. Bildrechte: Friederike Hagen

1. Vergesst die schnellen SEO-Tipps! Suchmaschinen-Optimierung ist komplex und hat verschiedene Disziplinen 
2. Kenne dein Publikum! Passives durch den Feed scrollen vs aktiv etwas wissen wollen
3. Kennt eure Stärken (und Schwächen) → Content Audit (Was kann gehen? Was darf bleiben? → strukturierte Analyse der eigenen Inhalte)
4. Haltet an guten Inhalten fest! und aktualisiert und ergänzt ihn zum Beispiel oder baut z.B. Verlinkungen aus
5. Nutzt interne Verlinkung als strategisches Mittel für Optimierung und De-Optimierung
6. Recherchiert Nutzer*innen-Intentionen um diese bedienen zu können (Suchintentionen hersuafiltern über Sistrix oder Google “Häufige Fragen” oder “ähnliche Fragen”)
7. Überlasst Google nicht das Texten - Pflegt eure Schaufenster (Bleiben Teasertexte leer, sucht sich Google das selbst aus den Texten auf der Seite zusammen)
8. Optimiert eure Bilder!!! (erster Kontaktpunkt → sprechen an oder stoßen ab,, erzeugen Aufmerksamkeit, Orientierungsfunktion)
9. Plant mit historischen Daten zukünftige Ereignisse (Voraussetzung: wiederkehrender Charakter, Saisonalität → SEO-Kalender, Publikationsplan)
10. Bleibt am Ball! (und auf dem Laufenden mit SEO support an seo@ida.me; SEO Schulungen im BC; SEO-Day: letzter Do jeder 2. Monat (der nächste ist am 27.Januar) ; SEO-Monthlys mit Redaktionen)

Am 11. November ist SEO-Konferenz der ARD! Hier anmelden!